Dentistes et publicité : limites déontologiques

Au cours des dernières années, plusieurs décisions ont été rendues par les instances disciplinaires concernant de nombreuses plaintes déposées contre des dentistes et des denturologistes à la suite de la diffusion de publicités relatives aux Centres dentaires Lapointe sur différents médias. Ces publicités ont d’ailleurs fait l’objet d’une capsule à l’émission La Facture. Ce billet s’intéresse aux dentistes impliqués; je m’attarderai sur les décisions impliquant des denturologistes dans un prochain billet.

Publicité comparative et témoignages d’appui

En septembre 2012, le Conseil de discipline de l'Ordre des dentistes du Québec s’est prononcé sur des plaintes, comprenant un ou deux chefs, déposées contre quatre dentistes (Charouk, Gagnon, Gosselin et Asseraf) et leur reprochant d’avoir diffusé ou permis que soit diffusée à la télévision une infopublicité qui comportait notamment une publicité comparative ainsi que des témoignages d’appui ou de reconnaissance qui les concernent, contrevenant ainsi aux dispositions des articles 3.09.03 et 3.09.10 du Code de déontologie des dentistes. Une preuve commune a été entendue dans le contexte de ces quatre dossiers. En défense, les dentistes intimés, qui «ont unanimement déclaré qu’ils n’ont jamais été consultés par les Centres dentaires Lapointe sur le contenu des infopublicités ni sur l’opportunité de leur diffusion», ont également fait valoir qu’il n’y avait, dans ces publicités, aucun témoignage d’appui les visant personnellement.

Dans Dentistes (Ordre professionnel des) c. Charouk, le Conseil de discipline, après avoir rappelé que la décision rendue par la Cour suprême dans Rocket c. Collège royal des chirurgiens dentistes d’Ontario confirmait «l’obligation pour l’Ordre des dentistes du Québec, pour la protection du public, de réglementer la publicité qui pourrait être faite par ses membres», a précisé que c’est dans le contexte de cette obligation que l’Ordre des dentistes du Québec avait adopté les deux dispositions en cause, soit l’article 3.09.03, qui prohibe la publicité comparative, et l’article 3.09.10, qui interdit l’utilisation des témoignages d’appui ou de reconnaissance.

Quant à la responsabilité déontologique des intimés, le Conseil a retenu que :

[28] Comme participants actifs dans cette aventure commune que sont les Centres dentaires Lapointe, les intimés ont l’entière responsabilité de la publicité qui est diffusée par l’entreprise et ils ont donc l’obligation de s’assurer que ces publicités sont en tout point conformes avec les prescriptions de leur Code de déontologie.

[29] Les intimés prétendent qu’ils n’ont pas participé à la préparation des publicités ni décidé de leur diffusion de sorte qu’ils ne peuvent être tenus responsables déontologiquement; le raisonnement sonne faux parce que ce sont les intimés qui ont l’obligation de se conformer à leur Code de déontologie; si les intimés veulent prétendre que ces publicités ont été préparées et diffusées à leur insu, ils doivent d’abord faire la preuve qu’ils ont pris toutes les dispositions pour que cela n’arrive pas, et dans les présentes plaintes, les intimés n’ont pas fait cette preuve.

Déclarés coupables, les dentistes intimés se sont vu imposer les sanctions proposées par le syndic plaignant et modulées en fonction du degré de participation de chaque intimé à l’infopublicité. Il est à noter que les dentistes Charouk, Gagnon et Asseraf ont interjeté appel de ces décisions (2013-10-01 (T.P.), 500-07-000829-139, 500-07-000830-137 et 505-07-000069-131).

Publicités trompeuses, incomplètes ou susceptibles d'induire en erreur

Le 10 avril dernier, le Conseil de discipline (Dentistes (Ordre professionnel des) c. Mercier) s’est prononcé sur les plaintes similaires déposées contre 28 dentistes résultant d’une campagne de publicité lancée par les Centres dentaires Lapointe durant l’année 2012 et informant le public en général que, pour souligner leurs 25 ans d’existence, les clients pouvaient bénéficier de rabais de 25 % sur le prix habituel des incrustations, des facettes ou des couronnes.

Plus précisément, les trois chefs contenus à ces plaintes leur reprochaient d’avoir diffusé ou permis que soient diffusées dans des publications imprimées, sur les réseaux Facebook et YouTube ou encore sur le site Internet des Centres dentaires Lapointe des publicités à l'égard de prix qui n'indiquaient pas le prix ordinaire fixé pour les services visés ni le prix exceptionnel consenti, des publicités trompeuses, incomplètes ou susceptibles d'induire en erreur ainsi que des publicités de nature comparative.

Les dentistes intimés ont tous été reconnus coupable d’avoir contrevenu à l’article 1.03 du code de déontologie sous ces trois chefs (un arrêt conditionnel des procédures a toutefois été décrété sous cet article), et plus précisément à l’article 3.09.07 du code sous le chef n^o 1, à l’article 3.09.02 sous le chef n^o 2 ainsi qu’à l’article 3.09.03 sous le troisième chef. Les décisions sur sanction n’ont toutefois pas encore été rendues, la tenue des audiences sur sanction étant prévue pour la fin du mois d'août.

Devoir de conseil du syndic

Comme mot de la fin, je vous invite à lire cet extrait de la décision sur culpabilité, relatif au devoir de conseil du syndic, qui mérite certainement réflexion!

[35] Le syndic a la responsabilité de veiller à la conduite des membres d’un Ordre. Certes il possède des pouvoirs d’enquête, mais il peut aussi faire de la conciliation. Rien ne l’empêche de conseiller les membres. D’ailleurs, la responsabilité d’agir comme personne-ressource en matière de normes de pratique, de répondre aux demandes d’information et de conseils venant des dentistes entre dans sa description de tâche comme celle-ci est décrite dans le bulletin de l’Ordre des dentistes du Québec de janvier 2014.

Références

• Dentistes (Ordre professionnel des) c. Charouk (C.D. Den., 2012-09-06), SOQUIJ AZ-50894285.
• Rocket c. Collège royal des chirurgiens dentistes d'Ontario (C.S. Can., 1990-06-21), SOQUIJ AZ-90111059, J.E. 90-962, [1990] 2 R.C.S. 232.
• Dentistes (Ordre professionnel des) c. Gagnon (C.D. Den., 2012-09-06), SOQUIJ AZ-50894286.
• Dentistes (Ordre professionnel des) c. Gosselin (C.D. Den., 2012-09-06), SOQUIJ AZ-50894287.
• Dentistes (Ordre professionnel des) c. Asseraf (C.D. Den., 2012-09-06 (décision rectifiée le 2012-09-14)), SOQUIJ AZ-50894284.
• Dentistes (Ordre professionnel des) c. Mercier (C.D. Den., 2014-04-10), SOQUIJ AZ-51066746.